Weblog

Deze man kijkt even de tafel rond, pakt de kaartjes op en kijkt naar de getallen op het A4-tje. Hij heeft een snor, die op en neer beweegt als hij spreekt. “Ik ga hier niet zomaar een getal neerpennen. Het is crisis in Europa, in Nederland, en in onze hele branche.” Hij pauzeert om zijn argument kracht bij te zetten. “Ik zal niet liegen: we kunnen deze opdrachten goed gebruiken. Ik heb wat nieuwe machines die ik moet afschrijven en wat medewerkers die niet aan hun uren komen. Ik weet dat ik, ondanks dat alles, wel aan een kostprijs kan meedoen die 30% onder BiZa’s huidige contract ligt, maar ik vind dat we ook best wat vet op de bot mogen krijgen. Dus ik stel voor dat we iets moois indienen, met een mooie strik erom en dan 4% onder wat ze nu betalen. Dat moet toch ook kunnen?” Hij schrijft het getal 4 op het A4-tje, en kijkt wat stuurs naar mij.

En ik glimlach rustig terug. “Wat een mooi idee!”, antwoord ik hem. “We gaan de offerte daadwerkelijk in cadeauverpakking aanbieden. Dat is nog eens een statement.” Er zijn verschillende mensen aan tafel die wat beginnen te lachen. “Maar”, zo pak ik de draad weer op, “het helpt wel als er dan ook daadwerkelijk een cadeau in zit. Kijk, het gebeurt niet vaak dat ambtenaren het licht aandoen en dit soort kansen bieden. Ik zit al lang in deze business en ik weet dat 98% van alle opdrachten naar dezelfde bedrijven uit de top 3 gaan. Dit is een unieke kans, die we niet alleen maar cosmetisch mogen afhandelen. Als de directeur-generaal het pakket openmaakt, moet hij nog blijer worden van de inhoud dan hij al bij de vorm was.” Ik hoor Maarten opgelucht zuchten. “Dus laten we nu eens echt een verschil maken. En de crisis nu eens niet oplossen door de rekening naar een ander door te sturen maar door als team te werken, van elkaars kracht gebruik te maken en het gewoon tegen de beste prijs te doen die we kunnen bieden.”

Ik stuw de beweging voort, en kijk de man naast Maarten ook direct aan. “We hebben 18 uur de tijd om een voorstel van 5 pagina's te maken. Met kengetallen, benchmarks en wederzijds bindende afspraken. En de vraag is......”, en hier las ik een rustige stilte in en kijk alle gezichten aan de tafel aan, één voor één, “... Gaan we dat voor elkaar maken?”. Ik pak een A4-tje en schrijf daar de prijs op van de huidige campagne praktijk, en daarnaast het aantal mensen dat bereikt wordt, effectief. “Kijk, dit is wat we nu aan waar voor ons geld krijgen als belastingbetaler.” Iedereen kent de contractwaarde maar voor het eerst zien ze mij het delen door het aantal mensen dat daadwerkelijk bereikt wordt. “En dit, mensen, is de effectiviteit van die campagnes. De echte kostprijs.” Ik schrijf het gewoon uit. “Dat is een te dure grap. Dat kan iedereen zien”. Er klinkt instemming op uit verschillende hoeken van de tafel. “Dat kunnen wij toch veel beter....” Ik laat mijn blik rusten op Maarten’s buurman.

De man naast Maarten pakt de kaartjes en het A4-tje met de kostprijs aan. Hij snapt de boodschap. Hij stopt zijn visitekaartje erbij en schrijft een getal op het A4-tje. “Hier durven wij ons wel aan te verbinden.” Er staat een getal dat 30% lager is dan wat de huidige dienstverlener biedt. “En dat is nog conservatief. We maken dit werkelijk al jaren waar. Meer zelfs.” Hij kijkt er vrolijk bij. De tekstschrijvende dame die naast hem zit, zijn sterkracht, knikt ook vrolijk en instemmend.

Hij schuift het A4-tje door met mijn, Maarten’s kaartje en zijn eigen kaartje. Naar de volgende partij. Het is een dame met grijs haar en een strenge blik. The top of the bill in sociale media. Ze stopt haar kaartje er ook bij. En schrijft een nog lager getal op. “Dat is niet moeilijk. De bedrijven die ons inhuren krijgen nu al meer voor minder.” Er breekt een glimlach op haar strenge gezicht. “Maar omdat we deze klant nog niet goed kennen is het niet fout wat veiligheidsmarge in te bouwen.” Ze kijkt me aan: “Ik neem aan dat je de draft van consortiumverklaring al klaar hebt. Stuur maar door: die ondertekenen we direct.” Ze draait haar hoofd naar haar buurman en schuift de 4 visitekaartjes en het A4-tje naar hem door. Ze glimlacht uitnodigend.

“Laten we allemaal één voor één onze kaarten op tafel leggen”, zeg ik terwijl in mijn visitekaartje voor me neerleg en doorschuif naar Maarten, mijn directe buurman. “Ik ben hier vandaag om geschiedenis te schrijven. Maarten hier is het gelukt om een opening bij BiZa te forceren. Hij heeft een voorstel neergelegd om al hun publiekscampagnes uit te voeren. Met een nieuw concept.....” Ik kijk hem aan en vertel hem met mijn ogen dat hij het kaartje moet oppakken het zijne erbij moet doen en zijn verhaal uitleggen.

“Wel”, pakt Maarten het op, “tot nu toe is het altijd hetzelfde grote en stoffige bureau geweest dat BiZa’s campagnes uitvoerde, tegen een uurtarief waarvan de honden geen brood lusten”. Hij trekt een hijgend hondengezicht, waar ik dan weer om moet lachen. “Maar, en dat is belangrijk: ze zijn alleen afrekenbaar op inspanningsverplichting. De contracten specificeren precies wat er aan materiaal geleverd moest worden, waar dat aan moest voldoen, welke kostprijs het heeft en hoe de ambtenaren erover kunnen meebeslissen.” Hij kijkt van de 2 kaartjes op naar de anderen aan de tafel. Zijn blik wint aan kracht en en komen ook gebaren uit zijn handen, plots. “Kortom: alles draaide om de input: wat erin gaat. Dat was tot in de puntjes geregeld in mooie contractuele clausules. Maar, wat heb ik nu laatst aan de directeur-generaal voorgesteld?” Zijn gezicht is wat roder geworden. “Dáár gaat het natuurlijk niet om. De vraag is niet of we het belastinggeld inzetten om zo goedkoop mogelijke posters te drukken, maar of de posters daadwerkelijk bij de burgers aankomen.” Hij benadrukt de klemtoon met zijn handen. “Dus heb ik een voorstel neergelegd om het over te nemen en betaald te worden per burger die het beleid kent, in drie kernwoorden kan kenschetsen en zich eraan conformeert. Kortom: we worden echt afrekenbaar op effectiviteit. En dat kan met dure of goedkope posters, met mooie of eenvoudige spots, of alleen maar tweets, of een optreden in een praatshow, of een catchy slogan die een cabaretier in zijn show verwerkt.” Hij komt helemaal in de flow van zijn argument. Het is ook overtuigend - het was nooit het idee  van de overheid om alleen maar zo weinig mogelijk uit te geven - het moet erom gaan dat we de beleidsdoelen halen. Eigenlijk kinds eenvoudig, maar waarom is daar nooit eerder iemand mee gekomen? “En wij hier zijn het beste wat Nederland op dit gebied te bieden heeft. Daarom heb ik jullie uitgenodigd.” Hij kijkt zijn buurman nu direct aan en schuift de twee visitekaartjes door.

Als ik de deur openmaak, zie ik ze zitten, de 4 account managers - allemaal van verschillende bureaus. En elk hier met zijn tekstschrijver. Het is een bont gezelschap.

Maarten komt direct op me af. Hij heeft een coltrui aan. Is duidelijk blij me te zien. “Waar was je toch al die tijd?”, begroet hij mij direct, “we hebben je hard nodig vandaag.” Het is altijd een genoegen Maarten te zien. Hij is oprecht, hartelijk en, eerlijk is eerlijk, echt de beste tekstschrijver die ik ken. Zijn slogans en wervende teksten hebben altijd iets aparts en pakkends. Ze komen direct binnen en blijven in je hoofd rondzingen. Hij heeft altijd een edge.

“Ja man”, zeg ik terwijl ik hem in de ogen kijk en stevig de hand druk, “Het is ook goed jou weer te zien.” Ik besef dat ik hier mijn entree op het vergadertoneel maak. “Ik ben blij om mijn opwachting aan dit hof te maken”, zeg ik wat harder en draai mij naar het gezelschap. “Waar we de geboorte gaan meemaken. Van een groot consortium. Dat dit vette contract bij Binnenlandse Zaken gaan binnenhalen. Om hun beleid in beeld- en tekstmateriaal om te zetten. Waar de burgers door ontroert en aangesproken zullen worden. Dat direct binnenkomt en waarvan de boodschap niet alleen blijft hangen maar ook echt overtuigt. En blij maakt.”

Zo. De toon was gezet. Mooi hoog velours-gehalte qua woordkeus. En direct de doelen helder op tafel. Torenhoog. “Ik ben blij dat ik er vandaag voor jullie kan zijn.” Ik kijk vriendelijk de hele tafel rond. Maarten moet duidelijk inwendig grinniken om deze theatrale binnenkomst. “We weten allemaal waarom we hier zijn”, ik ga erbij zitten en neem mijn plaats aan het hoofd van de tafel in, en neem een slok water. Ik straal rust uit.